Du Marketing dans les collines – épisode 3

A l’occasion de cette troisième mission au Rwanda dans la coopérative de Musasa, je ne pensais pas écrire de nouvel article.  Que pouvait-il bien rester à dire après les deux premiers chapitres ?  C’était sans compter les tours que nous joue à chaque fois ce continent et qui contredisent l’idée même de routine.

Nous sommes maintenant vraiment dans l’implémentation pratique du projet avec la coopérative Dukunde Kawa de Musasa.  J’avais, par acquis de conscience et sans vraiment y croire, préparé un programme de la semaine qui s’est naturellement révélé totalement obsolète à peine le pied posé à l’aéroport.

Pas de panique cette fois, c’est dans l’ordre des choses,  nous nous laissons porter par les événements en guidant leur flot de temps en temps…et ça fonctionne plutôt bien.

Le premier jour est dédié à la visite d’une nouvelle station de lavage de café acquise par Dukunde Kawa.  Il s’agit d’une ancienne coopérative ayant connu des déboires financiers.  Dukunde Kawa la reprend en main et y fait intervenir son personnel pour augmenter le niveau de qualité et de productivité.

DSC_0400Essorage du café dans la nouvelle station de lavage

Les résultats sont déjà visibles, les installations sont modernisées, le personnel est formé et la qualité suivra bientôt.  Cela démontre à nouveau le très bel esprit d’entreprise et la grande intelligence managériale de ces organisations.  Cela démontre aussi le cercle vertueux que crée le commerce équitable.  Dukunde a commencé en 2000 avec 300 agriculteurs.  Ils sont 1180 aujourd’hui à participer à l’aventure.  La certification Fairtrade acquise en 2005 leur a permis d’augmenter leur qualité et leur productivité grâce aux formations et d’investir dans leur outil de production grâce à la surprime reçue à la vente.  Résultat : qualité et quantité en hausse,  meilleurs prix de vente…ce qui permet de continuer d’investir et, par exemple, de faire profiter cette nouvelle station de leur savoir-faire.  Celle-ci va être à son tour tirée vers le haut et ainsi de suite.  Sans compter les projets sociaux réalisés grâce à la prime Fairtrade comme par exemple une caisse d’entraide permettant aux agriculteurs d’obtenir des prêts à taux réduits (l’accès au crédit est très problématique ici et, quand crédit il y a, c’est à des taux prohibitifs).

Direction Ruli ensuite, siège de la coopérative.  J’y retrouve mes amis prêtres, Gaudiose et Jean-Pierre (Emmanuel est en stage à Kigali).  Nous passons à nouveau des moments très conviviaux.  Je leur apporte une grosse valise pleine à craquer de vêtements de sport recueillis grâce à des amis. Les enfants des écoles de la paroisse en ont bien besoin pour les cours de gymnastique.  Ils sont bien sûr ravis.

20170327_210157[1]Gaudiose et les tenues de sport

Lors d’un repas de midi, comme je refuse une bière, Jean-Pierre me dit ‘ah oui, toi, tu dois travailler’.  Je lui réponds que, lui aussi, il doit travailler.  Sur quoi il me rétorque ‘oui mais moi je suis africain, je suis tout-terrain’. Cela nous fait tous bien rire.  Il est très excité à la perspective de venir en Europe en Juin à l’occasion d’un voyage à Rome.  Il passera par la Belgique…et donc par la maison.

Ces conversations sont l’occasion d’évoquer les conditions de vie de la population.  Gaudiose me dit que la pauvreté reste dominante et que de nombreuses familles ne prennent qu’un repas par jour.  Les mauvaises récoltes de l’année dernière n’ont en rien aidé.  Mais comme il le dit, ‘on ne sait pas comment mais les gens se débrouillent’.  Maigre consolation que de voir des vies réduites à ça…la débrouille.  J’entends souvent en Belgique un discours consistant à dire que ‘de toute façon, ces gens sont heureux avec pas grand-chose’…comme s’ils avaient le choix.  Voir des vieillards pliés en deux pousser pas à pas leur vélo chargé d’énormes sacs de haricots dans les routes de montagnes escarpées et boueuses incite à se dire que le progrès n’a pas que des mauvais côtés.  Et je ne parle pas de haute technologie…une brouette ferait très bien l’affaire.  Encore faut-il y avoir accès.

DSC_0432Enfant du village rencontré en chemin…

Autre manifestation de la pauvreté, un jeune garçon (je lui donne 11 ans, il s’avérera qu’il en a 15…) me demande si je peux lui fournir une paire de chaussures quand je reviendrai.  Je lui dis qu’il peut même en avoir une tout de suite et lui demande de me suivre chez Gaudiose où nous lui trouvons une paire de sandales rapportées de Belgique.  Il n’en croit pas ses yeux et est tellement abasourdi qu’il repart sans un mot, lui qui m’avait fait la conversation tout au long de la route.  C’était un moment cocasse mais qui, à nouveau, incite à réfléchir…aucun enfant ne devrait avoir à quémander des chaussures.

Une autre fois c’est un autre écolier qui me fait un brin de causette dans un très bon anglais.  Il est très vite rejoint par un attroupement d’adolescentes trouvant très amusant qu’il ose s’adresser à un muzungu. Il me dit vouloir devenir un acteur célèbre.  Il a déjà joué un petit rôle dans un film à Kigali.  Nos enfants et les leurs portent les mêmes rêves.

Le travail avec Isaac à la coopérative avance bien, même si c’est d’une façon très inhabituelle pour nous, européens.   Il y a des moments de flottement où rien n’a l’air de se passer.  Puis des sprints fulgurants où on bosse avec une efficacité inconnue chez nous.  Ainsi, en un après-midi, nous avons défini la structure de leur futur site internet sur base des besoins des visiteurs.  Comme Isaac trouvait qu’on pouvait aller plus loin, nous avons dans la foulée écrit ensemble tout le contenu du site.  En Belgique, ce genre de processus prend, quand tout va bien, 3 ou 4 semaines avec tous les allers et retours.  Nous l’avons bouclé en 3 heures.  Comme les choses ne sont pas vraiment planifiées, elles doivent se faire dans l’instant, dans une seule énergie…et c’est finalement très efficace.

Idem le lendemain où nous partons à Kigali rencontrer une agence ‘web’ qui va programmer le site pour nous.  Oubliez tous les clichés que vous avez sur les agences web.  Celle-ci se compose de trois personnes dans un local en brique assez sommaire et dépourvu de tout confort.   Rien qui respire la haute technologie.  J’entame la conversation avec Jean-Claude, auto-proclamé ‘Chief Technical Officer et General Manager’  pour me rendre compte qu’il est en fait tout à fait à la pointe de sa discipline.

DSC_0436Pas besoin de bureaux flashy pour être à la pointe de la technologie…

Là aussi, la présentation d’agence, la vérification de leur capacité à remplir la mission, le briefing complet du projet avec échange de tous les documents, la négociation du prix et rédaction du contrat…tout est bouclé en 2h.  En Belgique ?  2 mois ?  Bon, je dois dire que, quand j’ai constaté qu’ils n’avaient pas d’imprimante pour sortir le contrat à signer, j’ai eu un petit doute mais après avoir visité 2 banques et un cyber-café, tout est rentré dans l’ordre.  Le soir même, Jean-Claude avait créé l’URL et une page d’attente sur le web et me l’envoyait par What’s App…  Celui qui met encore en cause l’efficacité des africains…

L’après-midi, nous nous mettons en chasse d’un producteur d’emballages pour notre café (l’idée est de se développer sur le marché local du café torréfié en plus de l’exportation de café vert).  En Belgique on passe par Google…ici, Google s’appelle Roger, notre chauffeur/ange-gardien.  Il a entendu parler d’une usine d’emballage…on s’y rend donc (ici on ne s’embarrasse pas de coups de fil inutiles, on attaque de front).  Pas de chance, ils ne font que des sacs en papier.  Mais ils connaissent quelqu’un qui connaît peut-être quelqu’un.  A ce stade j’ai déjà mentalement fait passer l’après-midi en pertes et profits, c’est clair, on n’arrivera à rien.  En-effet, le quelqu’un en question peut nous produire des emballages mais il n’a jamais entendu parler d’encres alimentaires et ne peut pas montrer d’échantillons, même s’il en a déjà fait beaucoup avant…

Pendant que nous parlementons avec ce charmant monsieur, Roger nous cherche partout.  Il tombe par hasard, dans le même bâtiment, sur LE fournisseur d’emballages de tous les torréfacteurs rwandais.   Kigali n’est pas New-York mais les dieux du café ont été avec nous aujourd’hui.

Aujourd’hui, la pluie s’est remise à tomber (inconfort pour moi, bénédiction pour les agriculteurs), je vais rejoindre Isaac pour faire le point sur le projet d’installation de torréfaction et d’emballage…

 

 

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Retour dans les collines

Voici la suite du récit de mon périple au Rwanda qui a commencé au printemps dernier. Je suis de retour à Musasa depuis ce lundi 26 septembre pour la suite de la mission entamée en avril pour la Coopération Technique Belge (CTB). Les choses ont pas mal changé pour moi depuis puisque je travaille désormais pour Fairtrade Belgique. En soi, c’est un pur hasard…ou peut-être pas. En tout cas, cela donne un intérêt encore plus grand à mon séjour ici puisque la coopérative que je coache est certifiée par notre organisation.

Après les retrouvailles chaleureuses à Kigali avec Roger, chauffeur et ange gardien, nous reprenons la route de Musasa. Les paysages sont toujours à couper le souffle, on ne se lasse pas de ces collines, immense potager à ciel ouvert, et de leurs nuances de vert. On ne se lasse pas non plus de l’Afrique, continent vivant s’il en est où tout se passe dans la rue.

Arrivé à Musasa, je m’installe à nouveau au presbytère chez mes amis prêtres. Ils avaient oublié mon arrivée mais tout s’arrange très vite, une chambre est préparée et un couvert ajouté. Malheureusement, mon ami Gaudiose est en voyage dans la paroisse, mais Emmanuel (dit le Fantassin car il aime le Fanta) et Peter sont bien là pour m’accueillir.

Je retrouve Isaac, le directeur de la coopérative de Dukunde Kawa, après le dîner (très bon ragoût de chèvre !) et nous faisons le point.

Il attire mon attention sur la situation dramatique dans laquelle se trouvent les coopératives Fairtrade du district. Le gouvernement régional a décidé d’imposer aux cultivateurs de livrer leur café aux stations de lavage les plus proches de leur domicile. Des milices privées ont été engagées pour gentiment inciter la population au respect des règles. Pourquoi est-ce un problème ? Parce que les agriculteurs Fairtrade sont associés en coopératives qui, comme Dukunde Kawa, ont souvent leur propre station de lavage. Cela leur permet d’être plus forts face au marché et de vendre leur café plus cher pour augmenter leurs revenus, ils en ont bien besoin ! Aller à une autre station veut dire que les agriculteurs ne bénéficient plus des avantages Fairtrade (notamment des meilleurs prix, la prime qui leur permet d’investir dans des projets sociaux ou dans l’amélioration de leur productivité et donc de leur revenu). Cela veut dire aussi que la coopérative (dont les agriculteurs sont propriétaires et perçoivent donc les bénéfices) périclite, ne sachant pas assurer ses livraisons aux clients ni couvrir ses frais fixes. Concrètement, Dukunde Kawa n’a pu produire que 3 containers au lieu des 12 prévus à cause de cette politique dite de ‘zonage’. Le résultat est que les agriculteurs sont démotivés, voient leurs revenus directs et indirects baisser et n’investissent plus dans la qualité de leur café (puisque les stations de lavage privées auxquelles ils vendent à bas prix n’ont pas les mêmes exigences de qualité). A terme, si ce système devait durer, c’est la mort des coopératives de la région, avec toutes les conséquences pour les petits cultivateurs qui se retrouveraient désarmés face aux grosses exploitations, leur achetant leur production à bas prix.

Nous décidons avec Isaac d’alerter à nouveau Fairtrade Africa. Après contact avec mes collègues à Nairobi, ils promettent de tout mettre en œuvre pour influencer le gouvernement (qui, in fine, sera aussi perdant dans l’affaire). Ils étaient conscients du problème et avaient déjà pris action mais pensaient que le gouvernement avait déjà revu sa politique. Nous décidons de nous tenir au courant et de nous soutenir mutuellement sur ce problème.

Après ce chapitre essentiel ; nous faisons le point sur l’état d’avancement depuis notre dernière rencontre. La progression est, disons…inégale. Nous décidons de profiter de mon séjour pour traduire la stratégie esquissée en avril en actions pratiques. J’ai retenu de mon séjour passé l’importance du ‘lâcher prise’. Je propose de dresser une liste de sujets à aborder et nous les prenons comme ils viennent, sans ordre particulier. Ça marche finalement assez bien. Nous en arriverons à trouver un positionnement assez sympa pour notre marque de café en s’inspirant de l’histoire des rois de la région. Isaac, qui ne comprenait pas vraiment où je voulais en venir, est très enthousiaste une fois le résultat obtenu. Nous construisons aussi un business case complet pour ce projet ainsi que l’ébauche d’un fichier commercial.

Le père Emmanuel me propose de venir saluer son père dans la ferme familiale. Il a 91 ans et souffre d’ankylose. Le pauvre est pratiquement totalement paralysé et recroquevillé sur lui-même. Un neveu de la famille reste à demeure à côté de lui pour l’aider à changer de position toutes les 20 minutes. Le dénuement dans lequel vit la famille d’Emmanuel me touche. Sa maman (il l’appelle ‘la vieille’ mais c’est affectueux) assure la plupart des travaux de la ferme à plus de 80 ans. Les champs sont cultivés par des ouvriers agricoles ce qui ne laisse pratiquement plus rien à la famille. Ils éparchent à la main des bassines entières de cerises de café pour en trouver les grains encore vendables en cette fin de saison et les vendre pour quelques francs. La cuisine se fait au bois dans une petite pièce enfumée et les céréales sont moulues entre 2 pierres. La pauvreté devient tout à coup plus qu’un concept abstrait. Emmanuel me raconte aussi qu’il avait 5 frères et 3 sœurs. Seules 2 sœurs ont survécu. Emmanuel a 38 ans, je ne pose pas la question mais il est assez facile d’imaginer ce qui est arrivé aux autres.

Rien ne se perd dans cette économie de subsistance.

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Lorsqu’il était petit, il se levait à 4h30 du matin pour ramasser du bois. Il en portait avec son frère 2 fagots chacun sur la tête jusqu’à l’école. Puis ils revenaient se changer à la ferme et retournaient à l’école sans que leurs camarades ne sachent rien de leur activité matinale…ou, devrais-je dire, nocturne. Les quelques francs rapportés permettaient de diminuer d’autant le ‘minerval’ (un héritage bien belge) et de les garder scolarisés.

Je passe toujours de très bons moments à table avec des prêtres de passage ou des invités de la paroisse. Comme cette religieuse me racontant, hilare, qu’elle vient donner un cours sur la reproduction humaine dans l’école d’infirmiers voisine. Elle saisissait très bien tout le piquant de la situation.

Je demande à Isaac de pouvoir aller rendre visite à quelques agriculteurs. Nous faisons un tour dans les champs et entamons la conversation avec un des membres de la coopérative. Il me dit que Fairtrade leur permet d’améliorer leur ordinaire grâce au deuxième paiement résultant des profits de la coopérative. Il me parle aussi de la prime dont ils décident ensemble l’affectation. Enfin, il me montre ses bottes et ses gants, il est en train de planter des haricots. Il me dit que, même pour ses autres cultures, il utilise les techniques de protection apprises à la coopérative. Isaac lui apprend que je travaille pour Fairtrade. Il me prend les mains dans les siennes me remercie pour tout ce qu’on fait pour eux. J’en suis très ému, un peu gêné aussi, je n’ai pas encore contribué à grand-chose ! En tout cas, je penserai à lui en allant attraper mon train tous les matins.

Une ferme dans les collines…

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Demain, nous partons pour Kigali afin de visiter des commerces où notre café pourrait être vendu et de rencontrer une agence de communication. Je leur ai préparé une demande de devis pas piquée des vers. Les anciens braconniers font les meilleurs gardes-chasse.

Ce séjour m’enracine encore plus dans mon amour pour l’Afrique, comme à chaque voyage. Cela ne veut pas dire pour autant que tout soit facile. Je ne fais encore qu’effleurer très en surface cette culture et me sens un peu comme sur une planète inconnue. J’essaie de faire un maximum le trajet de la paroisse à la coop à pieds pour être au contact des gens. J’ai peu sorti mon appareil photo, j’ai l’impression qu’il crée une barrière. Les rires des enfants à mon passage, sans parler des bandes de jeunes adolescentes pouffant dans mon dos dès que je les dépasse, me confirme que je suis en effet un objet de grande curiosité. En se promenant dans les champs, des enfants ont crié à Isaac ‘eh, viens nous montrer ton muzunghu !’ . Un muzunghu est un européen en Kinyarwanda, c’est le seul mot que je retiendrai à force de l’entendre sur mon passage…murmuré ou proclamé bien fort ‘hello muzunghu, how are you ?’.

Muzunghu, muzunghu !

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Je retiendrai de ce deuxième voyage la grande fragilité économique de ces populations. Le réchauffement climatique, une nouvelle loi absurde et leur survie même est menacée. Ça donne du sens à ce qu’on essaie de faire. Même si on n’apporte qu’une petite partie de solution, le fait de pouvoir les rendre juste un petit peu plus forts en vaut la peine.

 

 

 

 

 

 

Du marketing dans les collines – 2

 

Voici donc la suite de mon périple au Rwanda pour la Coopération Technique Belge. 

Je me suis très vite rendu compte que la mission de coaching allait se heurter à un obstacle de taille.  La saison du café est très en retard cette année et mes interlocuteurs sont donc en plein pic d’activité annuelle.  Malgré leur motivation, il sera impossible de pouvoir travailler avec eux autant que je le désirerais.  S’ajoute à cela, une notion culturelle du temps qui n’est pas la même que celle des européens du Nord.  On se fie moins à un programme prédéfini et on traite les problèmes quand ils se présentent.  Et quand on est responsable d’une grosse coopérative en pleine saison de récolte, les problèmes, ce n’est pas ça qui manque.

C’est donc pour moi un bel exercice de lâcher prise.  Je mets au bac mon beau programme de semaine et saute sur les moments où je peux disposer de mes interlocuteurs pour les mettre un maximum à contribution.  Je vous avoue que mes nerfs d’européen maniaque du contrôle sont mis à rude épreuve et qu’il m’arrive d’un peu désespérer.  Ainsi, le deuxième jour de coaching, mon interlocuteur principal du jour ne se présente-t-il pas le matin.  Le pauvre a dû travailler toute la nuit pour compenser le temps investi dans le coaching la veille.  Il dort donc du sommeil du juste, pas question de lui en vouloir mais ça ne fait pas mes affaires.

Tout cela se terminera bien, enfin je crois, on verra ce que la CTB dira de mon rapport.  Isaac a une connaissance très fine de son business et voit très bien où il va.  Même si j’ai moins de temps avec lui que je ne l’aurais souhaité, quand on avance, on avance vite.

La langue est un autre souci.  Après le génocide, l’anglais a été imposé à la place du français comme langue d’enseignement.  Selon leur génération, les Rwandais parlent donc le Français, l’Anglais, ou un peu des deux.  Pas facile quand on a une assemblée mixte.  Mes flipcharts se remplissent d’un sabir franglais particulièrement folklorique.

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Session de coaching

Lors d’un moment creux je vais me balader dans le bourg voisin de la coopérative.  Je me vois immédiatement flanqué d’un compagnon de route avec lequel j’entame tant bien que mal une conversation emmaillée de gestes et d’onomatopées.  J’y vois la bienveillance de mes amis de la coopérative qui m’ont adjoint un ange gardien pour éviter que je ne me perde.  M’arrêtant dans un troquet pour boire un Coca, la tenancière me fait comprendre que mon compagnon n’est autre que l’idiot du village.  Je comprends mieux les rires sur notre passage.  Il ne tarde d’ailleurs pas à me planter là en plein marché et me voilà bon pour rentrer seul.

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Mes compagnons de promenade

Les soirées en compagnie de mes amis prêtres sont de grands moments.  Ils n’ont de cesse de me faire découvrir tous les mets régionaux : pâte de manioc, patates douces, prunes du japon, épinards locaux dont le nom m’échappe et même la bière artisanale de Banane.  Je préfère à celle-ci la Mutzig ou la Primus locale dont ils m’abreuvent avec générosité.  Comme il serait inconvenant de me laisser boire seul, ils ne manquent jamais de m’accompagner.  Sauf le père Emmanuel qui préfère le Fanta et est dès lors surnommé le Fantassin par ses congénères.  Je suggère que Fantastique est plus flatteur ce qui lui convient tout à fait.  La conversation est bon enfant et l’humour africain n’est jamais bien loin.

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Repas au presbytère avec les pères Emmanuel, Patrice et Gaudiose

La nuit, je rejoins ma chambre dans un bâtiment annexe.  J’oublie un soir d’éteindre la lumière de la salle de bain et me voilà envahi d’une nuée de bestioles volantes.  Ce sont des espèces de mites géantes qui perdent leurs ailes pour finir par se balader sur le sol sous forme de gros insectes noirs.  Je n’ai pas une envie démesurée de passer la nuit en leur compagnie mais comment s’en débarrasser ? Je finis par éteindre la lumière à l’intérieur et par me poster dehors avec ma lampe de poche.  Je n’ai pas l’air très malin mais ça fonctionne et je peux passer la nuit à peu près seul.

Rien de tel qu’un débarbouillage à l’eau froide pour vous mettre de bonne humeur le matin, mon ami Gaudiose me dépose en général à la coopérative où la journée de travail m’attend.

Je décide d’arrêter les sessions le jeudi, nous avons bien avancé et Isaac ne peut être là le vendredi.  J’appelle donc Roger qui viendra me reprendre.  Ayant fait mes adieux à Gaudiose, nous reprenons la piste vers Kigali.  Depuis le lundi, elle est devenue grasse suite aux pluies abondantes. Les talents de conducteur de Roger sont mis à contribution.  Je suis frappé du nombre de gens que nous rencontrons le long du chemin.

L’image qui me restera plus que toute autre de ce voyage est celle d’un adolescent poussant son vélo dans la nuit sur ces pistes escarpées de montagne.  Vélo chargé d’un énorme sac de cerises de café.  Jeune garçon aidant à l’exploitation après sa journée d’école.  Les ouvriers agricoles gagnent d’après Gaudiose à peu près un dollar par jour.  Quand on sait combien d’argent brasse le business du café, on ne peut que se dire que la main invisible du marché tape quand même parfois un peu à côté.

Nous arrivons à Kigali où je ne suis pas mécontent de retrouver le confort douillet de mon hôtel.  Sentiment de retour de camp scout où on goûte comme jamais la joie d’une douche chaude et le moelleux des draps de lit.

Le lendemain je visite Rwashosco, organisation faîtière de la coopérative de Musasa où je suis invité à une séance de ‘cupping’, la dégustation du café selon les règles de l’art.  J’apprends à Eugénie qui organise ce qui s’apparente presque à une cérémonie, qu’elle a un nom d’impératrice.  Ça n’a pas l’air de l’émouvoir outre mesure.

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Eugénie m’initiant à l’art du ‘cupping’, la dégustation du café.

L’après-midi, je visite un supermarché pour avoir une idée de la concurrence de Dukunde Kawa.  A la sortie, je me vois abordé par un grand bonhomme qui me dit m’avoir déjà vu quelque part.  Il s’agit de Gilles, un grand ami de Sylvie et Benoît, eux-mêmes de très grands amis…je n’ose même pas penser au calcul de probabilité à rencontrer un visage connu en plein milieu de l’Afrique.  Il ne m’a pas dit ‘Doctor Lambert I presume ?’ mais il s’en est fallu de peu.

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Rencontre inattendue avec un ami Belge à Kigali

Nous passons avec Roger au mythique hôtel des Mille Collines avant d’aller voir le mémorial aux 10 paras Belges assassinés lors du génocide.  Le garde nous honore d’une visite guidée pleine de dignité et d’émotion.  L’endroit a été laissé intact, les impacts de balles et de grenades sur les murs font froid dans le dos.

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Mémorial aux 10 paras belges assassinés au premier jour du génocide

Retour à l’hôtel où je me régale d’une brochette de chèvre (pas le fromage, la biquette en personne), un des plats nationaux.

Le lendemain est mon dernier jour.  Je passe la matinée à finir mon rapport et après un rapide repas à l’hôtel je me rends au mémorial du génocide où je retrouve Josiane, mon mentor de la CTB qui termine également une mission.

La visite est éprouvante mais indispensable.  On s’attend au pire et on est très en deçà de la vérité.  L’histoire est racontée avec beaucoup de pédagogie et surtout sans aucune retenue diplomatique envers les responsabilités occidentales dans ce qui s’est passé.  De la stigmatisation de deux ethnies qui vivaient jusque-là en harmonie à l’attitude coupable de la Françafrique sans parler de l’absence de toute intervention alors que tout le monde savait ce qu’il se passait.

Ce qui effraie le plus, c’est l’aspect concerté, organisé, minutieux de la chose.  Le potentiel de l’homme à manipuler et à se laisser manipuler jusqu’à commettre l’indicible est effrayant.  Et dire que non loin de là, d’autres rejouent à ces jeux dangereux…

Josiane me conseille le taxi moto pour rentrer.  Cela me permet de déchirer mon pantalon (rassurez-vous, ma dignité n’est pas entamée) et de perdre mon chauffeur dans les quartiers les moins huppés de la ville.  Je ne sais pas lequel de nous deux était le plus paniqué.  Le centre d’art tant vanté par Tripadvisor n’existant manifestement plus depuis longtemps, il me reconduit à mon hôtel.

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Perdu dans les quartiers populaires de Kigali

Je rejoins Josiane à l’aéroport et nous embarquons pour Bruxelles.

Quelles leçons tirer de ce voyage ?  Tout d’abord, que l’Afrique n’est pas monolithique.  Le Rwanda n’a que peu à voir avec les autres pays Africains que j’ai pu visiter, tant par ses paysages que par sa culture.

Ensuite, qu’une vitalité extraordinaire se dégage de ce pays.  Comment un pays littéralement mort il y a 20 ans a pu à tel point renaître de ses cendres et se reconstruire tient du miracle.  Ce pays nous confronte à la fois à ce qu’il y a de pire et de meilleur en nous.

Je reviendrai sans doute en septembre…

 

 

Du marketing dans les collines – 1

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Voici le récit, ou en tous cas son début, de la mission de coaching marketing dans une coopérative de producteurs de café que j’ai effectuée en cette fin avril 2016. Cette mission m’a été confiée par la Coopération Technique Belge (CTB) que je remercie pour son soutien et sa confiance.  Comme vous le découvrirez cette aventure fut extraordinaire, il y a de ces voyages qui changent la vie…

Me voici donc à pied d’œuvre pour cette mission au Rwanda à laquelle j’avais fini par ne plus croire après les deux reports du mois de mars.

Je suis partagé entre l’excitation de découvrir ce pays tant loué par ceux qui l’ont visité et la légère appréhension de devoir être professionnellement efficace dans un environnement culturel qui m’est totalement étranger.

Après un vol confortable je ressens à l’ouverture de la porte cette émotion provoquée par la première bouffée d’air africain.  Des relents de terre mouillée et d’épices, une chaleur moite qui vous étreint.

Après une nuit sans histoire à Kigali, Roger vient me chercher à l’hôtel pour me conduire directement à la coopérative de Musasa, à deux heures de route.  Enfin, quand je dis directement, c’est dans l’acceptation africaine du terme.  Embouteillages, changement de carte SIM, provision d’eau, rencontre à Kigali avec un des responsables de la coopérative…qui du coup ne sera pas présent à Musasa avant mercredi…  La matinée est bien avancée quand nous prenons la direction de la province du Nord et de ses montagnes.

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Roger (mon chauffeur et ange gardien) et Isaac (responsable de la coopérative)

De Kigali me reste une impression d’ordre et de propreté que lui envieraient bien des villes d’Europe.  L’impression aussi d’une ville verte posée à flanc de collines.

Le trajet vers Musasa est magique.  Ce pays que l’on m’avait décrit comme un paradis n’usurpe en rien ce titre.  Accidenté au delà de l’entendement et méritant à ce titre mille fois le titre de pays des milles collines, les variations infinies de verts de sa végétation combinées au rouge de la latérite composent un paysage d’une luxuriance extraordinaire.  Un vrai jardin d’Eden ou tout semble pousser tout seul…n’était la présence de tous ces travailleurs des champs ne ménageant pas leurs efforts pour faire produire leur terre.

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Sur la route de Kigali à Musasa

La route impeccable se mue assez vite en piste ravinée et je remercie le ciel de m’avoir adjoint les services de Roger, expert en évitement de rigoles et de pierre affleurantes.

En fin de matinée nous atteignons Musasa puis Ruli ou je fais connaissance du Père Gaudiose qui a accepté de me loger et de me nourrir le temps de mon séjour.  Le logement est simple mais suffira amplement à mes besoins.  L’accueil est chaleureux et nous convenons de revenir pour le diner après avoir visité la coopérative.

J’y suis accueilli par Valence, responsable de la production qui m’explique avec une fierté non dissimulée le processus de production du café à partir des cerises apportées par les coopérateurs.  Je suis époustouflé par la quantité de travail manuel requise.  Les grains de café sont triés manuellement à trois reprises lors du processus de production.  Je dégusterai ma prochaine tasse de café avec juste un peu plus de respect qu’avant.

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Nous dînons avec Roger et Gaudiose au presbytère, d’un menu composé de nombreux légumes et d’un peu de viande, le tout au demeurant délicieux.

J’interromps une discussion animée entre mes deux convives sur l’approche différenciée de la consommation d’alcool chez les Catholiques et les Pentecôtistes (dignement représentés par Roger) pour signaler la nécessaire reprise du travail avec la coopérative.

C’est sans compter sur la saison des pluies qui nous gratifie d’une averse orageuse de toute première bourre, je n’ai jamais vu autant d’eau tomber et autant de tonnerre gronder en si peu de temps.  Au point que notre salle de réunion est privée d’électricité et que nous commençons notre séance de coaching dans le noir.

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Travailler dans le noir ?  No problem !

Les choses se passent bien même si la barrière de la langue et de la culture ralentit un peu les choses.  Je serai content qu’Isaac soit de retour pour valider les hypothèses posées.

Retour au presbytère où le père Gaudiose me fait faire le tour des services de la paroisse (dont une école d’infirmiers et un hôpital dont il n’est pas peu fier et on le comprend).  Nous traversons ensuite le village ou la pâleur de mon teint ne manque pas d’attiser les curiosités, y compris celle d’une petite fille de trois ans qui choisit de me tenir la main durant toute le trajet…adorable.  Je comprends enfin qu’elle souhaite que je la prenne en photo.  Une fois le déclencheur actionné elle semble libérée et prend congé de nous.

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Ma compagne de route pour la visite de Ruli

Retour à la paroisse où nous partageons le souper, toujours aussi savoureux, avec Gaudiose et deux de ses collègues de prêtrise, rejoints par Pauline qui enseigne à l’école d’infirmiers.

Comme toujours ce voyage me fait revivre, j’ai l’impression d’avoir vécu une vie en une journée.  L’Afrique n’a rien perdu de sa magie…et ce n’est que le début.

 

 

 

Le marketing, horizontal ou vertical ?

On me demandait récemment ce qui expliquait le manque de considération pour le client dans certains commerces de détail. L’hypothèse posée était que les vendeurs étaient incités à se concentrer sur les gros prospects et à ignorer les clients qui leur faisaient perdre du temps. On ne peut pas totalement évacuer cette explication. Ce serait nier l’existence du cynisme et de la bêtise. Et ceci procèderait, hélas, d’une vision par trop optimiste du monde. Je ne pense pas, cependant, que cela soit la première raison du phénomène.

Lorsque ce phénomène existe, je pense qu’il a principalement trois causes. La première est la pression de la crise et la croissance de l’e-commerce sur le commerce de détail : Plus de stress et plus d’incertitude ne favorisent pas la bonne humeur.

A cela fait écho un consommateur plus exigeant. A force de lui répéter qu’il est roi et de lui offrir de plus en plus de solutions lui facilitant la vie, ses attentes vont crescendo. On ne peut certes pas l’en blâmer mais cette dimension ne peut être ignorée.

Plus fondamentalement, l’attitude du personnel ne se pilote pas comme un site internet ou une campagne de publicité. Et c’est ici que les choses deviennent intéressantes, ce n’est pas pour rien que certains ajoutent le ‘P’ de ‘People’ au 4 (ou 5, ou 6, personnellement je ne compte plus…) autres. Cela veut dire que c’est non seulement un problème de marketing mais aussi bien sûr de RH. Vous comprenez maintenant le titre de ce billet. D’une fonction ‘silo’, donc verticale, le marketing est amené à devenir une discipline transversale, soit horizontale, affectant tous les départements de l’entreprise. En ce sens, le développement de ‘purpose led brands’ prend tout son sens puisque la marque doit non seulement inspirer le consommateur en donnant du sens à son acte d’achat, mais également participer à la motivation du personnel.

Bon, je vous laisse, j’ai des schémas à adapter…

Nicolas Lambert – Publié dans PUB le 08/10/2015

http://pub.be/fr/le-marketing-vertical-ou-horizontal/

Food-industry bashing, est-ce bien raisonnable ?

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Si on devait dresser la liste des grands démons de notre époque, l’industrie agro-alimentaire y figurerait sans doute en bonne place.  C’est en tout cas ce que l’on pourrait croire en voyant le nombre d’articles, d’émissions et de posts sur les réseaux sociaux y allant de leur critique sur ces géants anonymes qui ne nous veulent, à les croire, que du mal.

Je n’ai pas la prétention d’être objectif sur le sujet.  J’ai travaillé pendant 17 ans dans ces grands groupes et ils m’ont appris mon métier.  Je continue d’ailleurs à en servir certains comme consultant.  J’ai donc plutôt un biais bienveillant à leur égard.

Cela ne m’empêche pas de comprendre, et parfois de partager, les critiques dont ils font l’objet.  Ce qui me met, par contre, mal à l’aise est l’espèce d’unanimité par laquelle ils sont systématiquement désignés comme la source de tous nos maux.

J’ai tendance à penser que le monde dans lequel nous vivons est, par essence, complexe.  Cette complexité demande à la fois beaucoup de nuance dans l’analyse que nous en faisons et aussi beaucoup de créativité et d’intelligence dans les solutions que nous proposons.

C’est justement ce manque de nuance, de créativité et parfois d’intelligence qui me manque dans la critique systématique de l’industrie agro-alimentaire.

Ces critiques peuvent, à mon sens, prendre deux formes.

La première est une critique de principe du système.  C’est probablement la plus intéressante et, peut-être, la plus légitime.  Le transfert du pouvoir des producteurs aux transformateurs et (on l’oublie souvent) aux distributeurs est-il une bonne chose ?  La standardisation qui en découle est-elle bénéfique à la santé, à la culture du goût, à l’environnement ?  L’allongement des chaines (physique, la distance, mais aussi psychologique, la déconnection entre producteur et consommateur) est-elle une bonne chose ?  Ces questions sont passionnantes mais elles doivent amener des réflexions profondes et l’invention de nouveaux modèles.  Un simple retour en arrière, où tout le monde irait se fournir à la ferme, est utopique et, probablement, pas souhaitable.  Si c’est la seule alternative offerte, cela restera un hobby marginal pour bobos nantis.  Il faut donc faire preuve d’inventivité et d’intelligence.  Je ne récuse donc pas cette critique-là de l’industrie alimentaire mais j’invite ceux qui la portent à réfléchir et à proposer plutôt qu’à se limiter à une opposition stérile qui ne fait que renforcer le statu quo, faute d’alternative.

La deuxième forme de critique concerne, non pas le système en lui-même mais ce que j’appellerais ‘les bonnes intentions’ des acteurs.  Les acteurs de l’industrie agro-alimentaires sont systématiquement dépeints comme des manipulateurs machiavéliques, uniquement assoiffés de profit.

Je pense que c’est à la fois injuste et totalement contre-productif. Ne soyons pas naïfs, il est évident que certains acteurs sont principalement motivés par l’appât du gain.  Il est tout aussi évident que le focus de certains sur la seule poursuite du profit a des effets néfastes majeurs.  Il faut les dénoncer et les combattre.  Où est, dès lors, le problème ?  Le problème est dans la stigmatisation systématique.  Certains acteurs du secteur (mon postulat est qu’il s’agit de la majorité) ne sont pas des bandits de grands chemins uniquement obsédés par le cours de leur action.  Il ne faut pas oublier que, derrière ces logos anonymes, il y a des gens et que ces gens peuvent aussi être animés de bonnes intentions, jusque dans les plus hautes sphères.  A nouveau, il est facile d’être cynique et d’estimer que, in fine, seul le profit compte.  Personnellement, ce n’est pas mon expérience, en tout cas pas toujours.  Ce n’est pas le monde des Bisounours et des dérives existent mais, de nombreux industriels sont aussi animés par le désir de servir au mieux leurs clients et d’avoir un impact positif sur la société.  Il est donc incorrect vis-à-vis de ces gens de les stigmatiser.  Grand n’est pas forcément synonyme de mauvais…comme petit n’est d’ailleurs pas garantie de vertueux.

Pourquoi donc en sommes-nous arrivés à un tel dénigrement systématique alors que celui-ci est, sinon injustifié, en tout cas largement irrationnel ?  Car c’est là le propos de ce billet.  Pas de dédouaner l’industrie de sa responsabilité ni d’empêcher de remettre un système en cause mais de pointer le caractère irrationnel et essentiellement émotif de ce rejet systématique.

Un certain nombre de réponses potentielles.

Commençons tout d’abord par jeter une pierre dans le jardin de l’industrie elle-même.

Les excès de certains et les scandales qui en ont résulté sont évidemment une de ces sources de méfiance.  De manière plus générale, le fait d’avoir considéré trop longtemps le consommateur comme une ‘cible’ (le mot en dit long…) et une vache à lait en oubliant la relation de confiance et de respect qui doit présider à tout échange économique.  A force de se sentir manipulé, le consommateur a fini par perdre confiance.  C’est injuste pour ceux qui se comportent bien mais l’industrie doit maintenant patiemment retisser cette confiance et, sans cesse, prouver ses bonnes intentions.

Pointons ensuite le rôle parfois pervers des medias.  L’industrie alimentaire est devenue une cible facile et seules les mauvaises nouvelles font vendre.  Si les medias ont un rôle essentiel à jouer dans la dénonce des dérives, ils se doivent aussi de mettre en avant les entreprises respectueuses du consommateur.  Cela demande de la nuance et il est plus facile de tomber dans la critique systématique. Le rôle des medias n’est-il pas de présenter la situation dans sa nuance et sa complexité ?

Le politique n’est bien sûr pas en reste.  Il est toujours plus facile de dévier la responsabilité sur l’industrie que de prendre soi-même les mesures qui s’imposent.  On pointe du doigt, à raison, les distributeurs de sodas dans les écoles mais on autorise les cantines à ne servir que de la malbouffe.

De manière plus pernicieuse, je pense que le public se laisse aussi emporter par l’air du temps.  La situation de crise permanente dans laquelle nous nous trouvons et le fait que nous avons l’impression que nos élites n’en ont pas le contrôle nous pousse à douter de toute forme d’institution et à remettre tous les systèmes en cause.  Cela nous pousse aussi à nous dire qu’avant, c’était mieux et à nous tourner vers des solutions d’hier.  Cela nous pousse, enfin, à retourner vers des systèmes que nous avons l’impression de comprendre et de maîtriser car nous avons besoin de nous ‘ré-approprier’ notre vie, d’en reprendre le contrôle.  Tous cela est tout à fait compréhensible et, finalement, très humain.  Ce n’en est pas forcément rationnel pour autant.

Et c’est là que je veux en venir.  Je ne fais pas un plaidoyer pour l’industrie et contre le local et l’artisanal.  Je fais un plaidoyer pour un retour au bon sens et à la raison.  Ce qui est grand n’est pas toujours moins vertueux que ce qui est petit et ce qui est industriel n’est pas toujours moins bon que ce qui est naturel (si vous mangez du lard, soit-il bio et local, à tous les repas vous augmenterez fortement vos risques cardio-vasculaires).

Jugeons les choses sur leurs mérites propres et pas sur des préjugés, faisons preuve d’intelligence et de créativité.  C’est la seule manière d’inventer un nouvel ordre alimentaire pour demain qui soit bon pour tous et surtout accessible à tous.

Nicolas Lambert – Septembre 2015

Les marques prodigues

Partons du principe, largement accepté, qu’une relation s’installe entre une marque et son public. Peut-on alors poser l’hypothèse que, comme dans les relations entre personnes, une séparation peut renforcer cette relation ?  Comme si le manque, certes temporaire, nous rappelait en quoi celle-ci nous était chère.  Comme si l’absence faisait naître une douce nostalgie.

On se souvient ainsi que, lors du retour de Coca-Cola après la crise sanitaire de 1999, ses fidèles consommateurs furent prompts à lui pardonner son écart de conduite.  On se souvient aussi du retour du chocolat Jacques, même si celui-ci était sans doute parti depuis trop longtemps et avait été remplacé dans le cœur des consommateurs par d’autres marques, promptes à combler le vide affectif et les palais gourmands.

Si on peut poser cette hypothèse, notre cher magazine doit donc s’attendre à un retour en fête.  C’est vrai qu’il nous a bien manqué durant ces quelques mois.  On ne peut pas à proprement parler de fils prodigue mais il avait quand même disparu un peu brutalement.   Allez, c’est pardonné, va !  Et on souhaite une très belle réussite à Philippe et à la fine équipe de PUB.

Bon, je vous laisse, j’ai un veau gras à tuer…

Article paru dans le tout nouveau numéro de PUB magazine (Juin 2015)